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商业评说

2015年4月17日,一向水火不相容的分类信息两大巨头赶集网和58同城宣布合并,58同城以4.122亿美元现金和3400万份58股票的代价获得赶集网43.2%的股份。这充分验证了营销界的一句真理:没有永远的敌人,也没有永远的朋友。

 

58与赶集的发展与竞争整整持续了10年,在这10年里两大品牌在竞争中共同推动了分类信息平台在中国的发展,也一直是以针尖对麦芒的宿敌形象为众人所周知。而当两大巨头竞争冲突到最激烈的时候,解决冲突的方案却也是最戏剧化的方式。继优酷土豆,和滴滴打的之后,又一对你死我活的对手选择了携手共进之路。

 

当然,所有人的第一个疑问是,为什么会合并,尤其是对于在份额和影响力上都稍稍领先的58同城来说。而58同城董事长姚劲波的说法是:“合并这件事已经有一年多了,基本上是我们在追求赶集...”

 

 

作为分类信息平台率先在美国上市并获得腾讯战略注资的58同城,为什么最终会以如此巨大的代价收购赶集网的股份,为什么赶集网会成为58同城董事长姚劲波眼里最难啃的竞争对手呢?

 

【洞察用户冲突,推动赶集发展】

 

市场是动态的变化的,这注定了任何品牌的成长道路都不可能一帆风顺,技术的进步、竞争的加剧、用户习惯的改变、管理的失控等诸多内外因素不可避免的会导致品牌陷入阶段性的发展瓶颈,这对于营销而言是一种常态。

 

而那些真正以用户为中心的品牌,会不间断的洞察用户生活中那些尚未被解决的冲突,并通过强有力的品牌活动激活冲突形成新需求,进而对产品或服务进行有针对性的创新以满足这些需求。因为新的冲突就是一次新的机会,就是品牌突破瓶颈再次成长的新入口。

 

【赶集网的困惑和突围】

 

赶集网自2005年创办,经过几年的发展,他们提供的服务已经覆盖了人们日常生活的各个领域,如房屋租售、二手物品、招聘求职、车辆买卖、宠物票务、教育培训、同城活动及交友、本地生活及商务服务等信息。

 

随着在北京、上海等一线市场获得用户认可的基础下,赶集网开始了扩张,在全国343个主要城市逐步开通了分站。

 

但是在扩张的同时,赶集网也感受到了发展的压力。一方面,由于极易被模仿和抄袭,在北京、上海等传统优势市场,赶集网遭遇58同城、百姓网等同类网站的分流,成长进入瓶颈状态;另一方面,分站的扩张也让赶集网面临更多的竞争对手,据专业机构统计,截止2010年全国有接近3000家区域性的分类信息网,由于这些地头蛇的阻击,兼之赶集网品牌势能的不足,扩张不仅没有带来实质性的流量增长,反而不断提升了企业的运营成本。

 

显而易见,赶集网遭遇了发展的瓶颈。在这种情况下,2010年底赶集网在投资人今日资本总裁徐新的推荐下,决定与叶茂中营销策划机构合作。

 

一、赶集的困惑

 

在缜密调研和企业沟通之后,叶茂中机构认为赶集网在推广上面临着两大关键困惑:

 

1、 赶集网是分类信息网,但分类信息网这一概念在中国并没有很好的认知基础。在和用户沟通过程中,大多数现有用户能感知的赶集网是一项项业务的存在,如买卖二手货的、找宠物、找搬家的等等。而对于很多潜在用户,他们对于分类信息网的概念基本上是一问三不知。在网站概念认知基础极低的情况下,如何让更多用户知道并了解分类信息网一直是赶集网思考的问题。

 

2、 大多数成功的网站一般都有着用户高频需求的核心业务,如新浪的新闻、腾讯的QQ、淘宝的购物等等,围绕着这些高频需求展开传播推广可以起到事半功倍的效果。但赶集网恰恰相反,赶集网有很多的业务,不过其每一个业务对用户而言都是相对低频的,用户不可能天天在赶集上买卖二手货,也不可能定期上去找二手房、找宠物。缺少核心的高频需求业务应该如何有效推广品牌,也一直是企业高层的困惑。

 

正是由于这些思考与困惑,赶集网在之前的发展过程中一直没有启动品牌传播,同时由于这种网站的门槛低较易复制,这导致了大量竞争对手开始复制赶集网并不断分流用户,赶集网的发展由此受到制约,如何在近3000家同类型网站中迅速突围成为赶集网战略发展的关键所在。

 

二、用户的冲突

 

毫无疑问,分类信息网提供的信息服务对用户而言是极为有用的。这一点可以从Craigslist(美国的分类信息网)上得到印证,Craigslist在美国绝对是一个主流网站,这个既没有图片也没有视屏只有密密麻麻文字的网站是美国手机用户浏览时间最长的网站(2008年专业机构调研数据:Craigslist每月平均浏览时间为1小时39分钟排名第一,排名第二的网站为eBay,用户平均每月浏览时间为1小时26分钟)。

 

虽然分类信息网对于当时很多的中国用户而言还比较陌生,也没有形成使用习惯,但Craigslist在美国的成功说明分类信息网的确提供了其他主流网站所不能提供的且是能解决用户冲突的服务。赶集网在中国要突围,成为中国分类信息网的代表品牌,甚至成为互联网的主流品牌,关键就是要找到这个冲突,激活这个冲突,并围绕着这个冲突构建赶集网的品牌核心价值。

 

那这个冲突在哪里?

 

打开赶集网的主页,用户的第一直观感觉是什么?如果用一个字来表达就是“多”。对于一个普通老百姓而言,无论是你现在需要的还是未来可能需要的,无论是你一年找一次两次的还是可能几年才找一次的,你所需要的信息或服务都能在赶集网上找到。

 

反观当时的主流网站,几乎都是围绕着目标用户可能经常性使用的高频需求提供相对垂直的服务。

 

而在2010年的中国,互联网已经像空气和阳光,成为人们日常生活不可或缺的一种生活方式,人们接受甚至已经习惯了享受互联网带来的种种方便和快捷。而当人们越来越依赖互联网的时候,一个新的冲突就逐步形成了。

 

 

是的,在互联网时代,长尾效应确确实实变得越来越真实了;任何以前看似需求极低的产品或服务,现在只要有人提供,就会有人买单。

 

对于一个普通百姓而言:

可能她这一辈子只会搬一次或两次家,但真正到搬家的时候是不是会为找搬家公司而着急呢?当然,现在你可以轻松的在赶集网上找到。

 

可能她突发奇想想要养一只宠物但周围却没有宠物店,咋办?没问题,你现在可以上赶集网。

可能她偶尔有一天忘带钥匙进不了家门,别着急,拿出手机就能在赶集网上找到离你家最近的开锁老师傅。

……

当互联网巨头们抢占甚至是垄断了那些最有价值的高频需求市场之后,普通老百姓零碎又低频但却是必需的信息需求,构成了赶集网赖以生存和发展的巨大市场。

 

【早醒三天,快活三年】

 

对于互联网行业,技术其实永远不是构建竞争门槛的防火墙,只有足够的用户乃至是绝对优势的用户量才可能突破竞争。对于分类信息平台也同样如此,从2005年到2010年分类信息从技术层面已经没有门槛可言,赶集网虽然具备一定的先发优势,但这种优势在产品层面已经几乎可以忽略。

 

因此,赶集网必须在最短的时间内吸引更多的新增用户,用绝对的用户量来突破同质化竞争。当我们洞察了用户的冲突,下一步的工作就是如何通过传播激活用户冲突,在竞争对手还没有准备好的时候,率先启动传播,抢占并引导新增用户使用赶集网。

 

在互联网时代,我们是谁其实并不重要,因为用户并不关心你是谁,但你能干什么是很重要的,因为他们有很多的冲突等着我们去解决。当初苹果推出ipad,众多营销专家纷纷质疑,对于苹果推出一个没有定位的产品表示不看好,但消费者很简单,口袋里的银子就是投票器,ipad是什么有啥重要的,关键是ipad好用,能解决不同的人不同的冲突啊。

 

因此,我们和赶集网高层通过深入沟通最终确定:不强化分类信息网这一用户难以理解的概念,而是针对用户日常生活中经常出现的各种冲突,给出了对应的解决方案:

 

赶集喽

赶集网

找房子、找工作

找装修、找宠物

找保姆、找搬家

买卖二手货

赶集网,啥都有

 

 

是的,当用户的零碎众多的需求没有得到满足进而形成冲突的时候,赶集网就是一个解决用户冲突最好的平台,因为这是一个“啥都有”的网站。叶茂中机构在《营销的16个关键词》“碎营销”篇中阐述了在碎片化时代,品牌有必要成为一块能将各种碎片需求整合成一体的吸铁石。在我们看来,赶集网的商业模式和核心竞争力就恰恰是如此。

 

“啥都有”不仅充分表达了分类信息网对用户的价值,更是一个产品的聚合器、用户的聚合器,是一个把低频粘合成高频、聚沙成塔的战略。即使赶集网每一个产品都是低频的,但所有的低频产品一旦粘合在一起,用户就会离不开赶集网进而形成使用习惯,就会成为用户日常生活不可或缺的服务平台。

 

围绕着用户的冲突,我们确定了赶集网的诉求,接下来就是如何有效的进行传播了。

 

【三个借力,赶集杀出重围】

 

借力优质资源:抢占最具“赶集”特征的声音和形象载体

 

“赶集网”这个名字取的好,但是这个有着好名字的“孩子”,却一直没有一个让人印象深刻的形象符号或声音符号。如何在消费者脑海现有的资源里找到最能够吻合赶集网的声音符号或形象符号,借势现有的优质资源,正是我们创作的第一件工作。

 

“我有一只小毛驴,

    我从来也不骑!

有一天我心血来潮骑它去赶集”

 

一首耳熟能详的儿歌,一只可爱有趣的毛驴,既有不可复制的声音识别性,又具备了极强的视觉冲击效果,这首被传唱了几十年的童谣,70后80后90后都相当有共鸣,最关键的是,还与赶集网有着天衣无缝的关联。为了强化传播效果,我们在创意中还为小毛驴设计了一个不堪重负而发出的独特的“驴叫声”,使创意增加了极强的独特记忆点。

 

小毛驴之于赶集网,不仅仅只是一个创意,更是一个如同牛仔与万宝路、李小龙与真功夫这样的品牌符号载体。有了小毛驴,赶集网的品牌更加具象化,更有亲和力;更容易将品牌的价值传递给用户;随着品牌传播的积累,小毛驴不仅仅是赶集网最佳的品牌代言人,更是品牌价值资产的一部分。

 

 

一、借力微博女王:牵手最当红的网络红人

 

这还不够狠!为了更好的传播效果,叶茂中建议,用“微博女王”——姚晨,在创意中与小毛驴进行互动,用姚晨的声音说出“赶集网,啥都有!”。姚式幽默可以充分演绎出现代人骑驴赶集的趣味性,能够更好的提高广告的传播力与品牌的公信力。

 

在正式签约姚大嘴之前,一个意外的消息传来:姚晨离婚了。伴随着离婚事件,姚晨的受关注度达到了最大化。这个事件对很多品牌来说可能是一个噩耗,但对于赶集网我们分析这恰恰是一个利好事件。一方面赶集网可以抓住这个机会降低代言费用,另一方面,离婚后不是要搬家、买卖二手货吗?这可是和赶集网的业务紧密关联的哈。

 

拍摄当天,第一个大分贝的“赶集啦⋯⋯”镜头,我们特地用广角镜头放大姚晨的大嘴,而姚晨的表现也实在是可圈可点,拍打着驴屁股向前,对着驴耳朵念出一长串快板似的广告片旁白——“赶集啦!赶集网,找房子  找工作  找装修;找宠物  找保姆  找搬家;买卖二手货;赶集网 啥都有!”换一般演员还真会舌头打结

 

二、借力黄金时段:启动2011春节档

 

在大多数人眼里,在春节档进行大规模投放必然要冒很大的风险,一是传播成本非常高,二是各类影响投放质量的广告干扰也非常多。

 

但叶茂中机构分析,对于赶集网这样的生活信息分类网站来说这却是个不能错过的机会:首先,春节期间平时工作繁忙的上班族、打工族都有闲暇时间看电视上网,广告传播的到达率较高;其次,春节期间也是生活信息分类网站最能满足目标用户各类需求的黄金时段;最后,细水长流式的传播策略也不适合这类网站的传播,集中爆破式的投放更能吸引潜在用户的点击,因为用户上了就不会跑!

 

于是,叶茂中大胆的建议赶集将传播预算在2011年春节集中投放,于是,一支大家耳熟能详的广告就此诞生。

 

 

从大年初一到元宵节,短短的15天传播,事实上吹响了原本混乱的分类信息市场开始整合的号角,也激活了更多新增用户对于分类信息的需求,而赶集网作为第一个启动传播的品牌也获得了更多用户的关注。

 

赶集网2月2日投入广告,当时其在百度指数上的用户关注度仅为23977,当广告投放结束时,数值疯涨,达到135434,到3月14日更是达到一个峰值219166。与同类网站58同城、百姓网相比,原本不相上下的数字,在短短的时间内就拉开超过100000。

 

同时,赶集网让人过目不忘的创意以及有效的借力传播策略,750万的传播投入被迅速放大,甚至当时有不少媒体预估出赶集网两个版本的投放费用:2亿和4亿。当然,对于这样误读,叶茂中和赶集网的团队也只好偷着乐了。

 

在赶集网的传播压力下,百姓网先战术性的推出一个“赶驴网”试图借个力,进而邀请大腕冯小刚代言,但小的火焰很快被大的火焰扑灭。而另一个已经实现全国化的竞争对手58同城,在投资人看到赶集网的传播效果后最终确定了Double(双倍)的传播跟随策略。据58同城的财报显示,2011年58同城广告费为6900万美元。呵呵,这是多少倍呀?

 

赶集网率先启动传播,58同城的大手笔强势跟进,两大品牌的强势传播快速形成了市场的整合效应,短短的时间内全国各区域的近3000家分类信息网逐步瓦解,双巨头格局正式形成,赶集网成功突围。

 

三、聚焦蓝领招聘,流量变现做第一

 

在中国互联网的发展过程中,做平台型的网站第一阶段的发展就是流量之战,为了吸引更多的用户和流量,免费成为最重要的策略,因为免费是很能解决冲突的,所以淘宝靠免费击败了收费的易趣,所以360杀毒依靠免费干掉了瑞星。但是免费并不是最终的,因为商业最终目的还是要盈利,流量如何变现成为真正考验互联网品牌成败与否的关口。

 

淘宝流量变现的大杀招是支付宝、天猫;腾讯则通过网络游戏把QQ的流量最大化的变成沉甸甸的银子;而微博则因始终无法找到合适的变现手段,只能采用赤裸裸的广告方式,这种方式满足了自身发展的变现需求,却没有很好的解决用户的冲突,微博也由此开始从盛转衰。

 

分类信息市场通过2011年的竞争整合,赶集网与58同城两大品牌开始进入了持久战的竞争态势,而持久战本质上也是消耗战。在不断的消耗中,58同城加大了融资的速度,2011年华平注资5500万美元,2013年在纽交所上市融资1.87亿美元。面对58同城的持续融资,赶集网则把目光放在了市场层面,制定了流量变现长期作战的策略。

 

赶集网这一次流量变现策略的突破口,我们把目光放在了基层蓝领招聘领域。为什么是基层蓝领招聘?答案当然是因为用户冲突巨大呀。

 

一方面,随着智能手机及互联网的普及,以往那些不怎么上网的基层蓝领现在已经成为互联网规模最大的一个群体,传统的费时费钱的线下招聘中介已经不被这些用户待见,他们也希望能像白领一样通过互联网或手机更方便的寻找工作。但他们所要找的职位却不是前程无忧、智联招聘等已经成型的互联网招聘品牌所能提供的。

 

另一方面,由于目前80、90后年龄群体的基层蓝领换工作相对随意,对众多企业而言也是招聘需求最大的。比如富士康在郑州一家30万人的工厂,每年要招60万人(每6个月“大换血”一轮),同样,我们经常看见的多如牛毛的小饭馆、小作坊、小洗车铺,虽然每次可能只招1、2个人,但每名新人平均只干2.6个月。

 

据统计,中国基层就业人数的总规模为3.75亿人,每人平均一年2次跳槽,每年就是7.5亿次。不断的员工流失,就意味着需要不断的招人,传统的线下招聘无法满足这种不定期招聘的需求,企业也迫切需要一个更方便更及时的基层蓝领招聘平台。

 

 

这一个巨大的用户冲突隐含着一个巨大的市场机会,赶集网通过分类信息聚合的超大规模的普通用户,为解决这个冲突提供了最好的用户基础。

 

于是,一场针对基层蓝领招聘的传播战役就此启动。

 

2012年,跨栏很难,找工作不难。

 

2012年最火的事情是什么?毫无疑问,是刘翔在伦敦奥运会的退赛。没有人知道刘翔到底是真摔还是假摔,但是这并不妨碍赶集网借势的策略思路。叶茂中策划通过“跨栏很难,找工作不难”的传播诉求,巧妙的将基层蓝领找工作与刘翔事件结合起来,通过一系列的传播与公关活动,牢牢的将赶集蓝领招聘业务印在了用户的脑海里。

 

赶集网《跨栏篇》

 

找工作喽!

赶集网

找销售,找技工,招司机

找行政,找财务,找厨师

找导购,找店员、找客服

跨栏很难,找工作不难

赶集网

 

 

2013年:找工作,还有比赶集网更大的吗?

 

随着赶集网蓝领招聘推广工作的展开,在基层蓝领招聘这一巨大的蓝海市场里赶集网快速取得突破,成为蓝领招聘规模最大的网络平台。因此,在2013年,我们的工作就是放大赶集网的领导优势,并在不违反广告法的前提下,能够让企业和用户感受到赶集网的领先优势。于是,“工作,还有比赶集网更大的吗?”的传播主题出炉了。围绕着这个传播主题,我们在确定湖南卫视当家花旦谢娜代言的同时,在创意上还把赶集网的小毛驴肚皮搞大了,强化“更大”的诉求。

 

赶集网《谢娜篇》

 

找工作啦

赶集网

找销售 找行政 找财务

找文员 找客服 找导购

找工作还有比赶集网更大的吗?

赶集网 啥都有

 

 

2015年:女皇范爷代言赶集招聘节

 

2014年,一部《武媚娘传奇》火遍了整个中国,成就了范冰冰范爷的女皇地位,而这一年我们的客户赶集网也荣膺了“2014年中国分类信息网站龙头奖”。女皇对龙头,门当户对,于是2014年底我们确定与范冰冰合作,推动赶集网基层蓝领招聘业务在2015年再一次加热升温。

 

赶集网《范冰冰》篇

 

过完年,找工作上赶集网

2015赶集招聘节开始了

不管初中毕业、高中毕业、大学毕业

都能找到好工作

赶集网

更专业的分类信息网

荣获中国分类信息龙头奖

 

 

通过一系列的传播推广,赶集基层蓝领招聘业务很快实现了流量变现的战略意图:

 

2014年,赶集网在线招聘业务平均活跃简历量超过1亿份,总简历量近2亿份,在招聘高峰期,有近1.5亿的活跃简历。赶集网简历量已经超过传统网络招聘品牌前程无忧加智联之和的两倍有余。2014年前程无忧线上个人求职者总数不过是38.8万,而赶集网已经是上亿级别的求职者。

 

2014年,赶集网整体销售增速150%,58同城的增速为80%。赶集网的营收增速为58同城的近2倍。其中赶集招聘业务增长最快,全年共有500多万家企业在赶集网上发布招聘信息。

2014年8月,赶集网宣布完成新一轮融资,总额超过2亿美金,投资方为老虎基金和凯雷投资集团。而这个融资额度是国内分类信息网站发展史上的最大单笔融资,甚至超过了此前58同城上市时的融资额度,赶集聚焦基层蓝领招聘的突破被资本市场充分认可。

2015年,赶集招聘节启动,在短短一个月的时间内,共有142.8万家企业提供了3200万个岗位供应聘者选择,共有超过4亿人次登陆赶集网找工作,平均每天有1165万人在赶集上找工作。而这相当于吸引了中国3成以上有求职需求的蓝领阶层登陆赶集网找工作,350万/日的简历投递量更是相当于连续两周举办万人规模的传统招聘会350场以上。

 

2015年3月10日,赶集网对外宣布2014年招聘业务营收7.68亿元,同比增长160%。在发布会上,CEO杨浩涌还透露2015年、2016年赶集网招聘业务的营收目标分别为15亿和30亿元。一旦实现这个目标,赶集就不仅成为蓝领招聘的第一平台,更将全面超越前程无忧成为互联网招聘的第一品牌。

 

当合并之事尘埃落定时,再回头看赶集聚焦蓝领招聘这一策略时,则更凸显了其战略意义。

 

众所周知,如果两家企业之前的业务模式都高度重合,那么合并后带来的资源巨大浪费是其其最大的风险,优酷土豆就是前车之鉴。而赶集和58的联姻,在这方面则顺畅很多:赶集除了在蓝领招聘外抢占了先机外,在二手车市场的“赶集好车”也有一定优势(正以每月5个城市的速度快速拓展);而在58方面,优势则是58房产和58到家,双方最大程度的避免了无意义的消耗战,而这无一不是巨大潜力市场。

 

杨浩涌也表示,如果只是分类信息的模式,那赶集和58可能还会继续竞争的态势,但过去一年市场的巨大变化,分类信息领域孵化出的诸多创新业务、潜力业务,使得生活服务这一市场变得完全不同。

 

试想一下,如果赶集没有执行发力蓝领招聘和二手车的业务,而继续执着于所谓的广义的生活分类信息概念,那也许在2015的分类信息竞争中,只会剩一个58同城,也更不会有什么合并之谈了。

 

【后记】

 

无论是消费者的冲突,还是竞争性的冲突,最终都需要企业以正确的策略去解决。赶集与58同城的合并,当然是戏剧化的,但无疑也是解决双方消耗性竞争冲突的最好方式,同时也成就了中国分类信息平台最大的王者。

 

相信58赶集未来会创造出更好的产品去解决消费者的冲突,也会获得更好的发展。


信息来源:咨询公司