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张维迎眼中的三类企业家

  第一类企业家能够看到消费者自己都不明白的需求,这是最伟大的企业家。他们不仅创造产品,其实也在创造产业,我们可以说所有人类历史上,特别是过去200年里,对商业和经济的发展做出最大贡献的就是这类企业家。他们一定是在创造别人没有想到的东西,消费者没有想到东西,近代包括微软比尔盖茨、苹果乔布斯,100年前包括爱迪生、福特等,都是这样的人。

  第二类企业家满足现在市场的需求,人们喜欢吃可口的东西,喜欢高档的车。

  第三类企业家按订单生产,技术规格都有了,保质保量生产。

  全世界第一类企业家都是极少数的,第二类企业家、第三类居多。未来我想可能很不一样,在座的其实已经出现了第一类的企业家,就是创造出别人没有想到,而拿到以后高兴得不得了的东西,只有这样我们才是有希望的。而要做这一点,最重要的就是对人性的理解,其实伟大的企业家都是对人性有深刻理解的人,包括最近时兴的微信,如果没有对人性的深刻理解,不会做出这样的产品。

  企业家要对人性有深刻的理解,市场调研是需要的,但这是对一般企业家而言。但你要知道,最伟大的企业家做的事,这个市场根本没有,你根本没有办法做市场调研。

  创新也包括模仿,创新是连续的过程,而不是完全跳出来,中国过去讲的创新基本是模仿的创新。创新路子是这样的,跟刚才讲的发现不均衡不一样,创新一开始利润是亏的,所有新产品开始都是亏的,听说京东商场都没有赚钱,随着市场扩大,就开始赚钱了,但是到一定程度,模仿你的人越来越多,你的赚钱能力就越来越小,所以,会创新的企业在自己赚钱的时候,就开始投入下一个赚钱的机会,不断创新。有一些企业在自己高点的时候欣赏自己的利润,最后过一段时间就可能消失了,可能有好多原因。还是用马化腾例子,QQ仍然高涨的时候就推出微信,微信就是打败QQ,甚至一定程度替代QQ,我们有这种意识的话就可以有持续的创新能力。


所有的创新最初只是一个想法而已,但是这个想法一定是与众不同,也就是大部分人不会想到;第二你说出来大部分人不会认同,认为完全不可能,这是创新的第一步。问题是说你有这样与众不同的想法,有没有可能变成最后消费者愿意买单的产品。有些人有这种想法,但是他没有变成消费者愿意买单的东西,这不是创新只是发明,发明申请专利放在那里,企业家创新就是一定最后有人买单。200年前所有人消费都是十到三次方,今天是十的八次方。有些例子大家可能觉得都过时,但是从研究角度,理论没有过时,只有实践有过时,所以在座的黑马,我觉得仍然有必要看看200年前英国工业革命出现什么、看看30年前企业家怎么做,对我们同样有启发。

  比如婴儿尿布,带孩子都是不断洗来洗去的尿布,消费者算成本的,你生产的东西他愿意付钱,所以宝洁公司为一次性尿布投入市场了十年时间,技术很快解决了,唯一需要解决的就是降低成本,如果成本降低不到五美分以下,这个没有市常宝洁花了十年时间降低到3美分,市场价格卖到5.5美分,所以就有这个市场,现在这个市场普及了。

  我们想一下,100年前,想生产胶片的时候只是一个想法而已,使普通消费者都可以使用它,而且不需要很多技术可以使用,他生产照相机,你照完他给你洗好,它广告里边说“你只要按下快门,其他事情都是我们替你做”,由此普及照相机。我们知道数码相机出现以后,柯达就被替代了。

  还比如家庭录像机。索尼公司一开始生产家庭录像机,一个要55000美元,只有专业公司才能使用它。索尼想把它变成普通人都能用的东西。怎么实现呢?成本必须降低到原来的十分之一,就是说必须用500美元生产出来,最后家庭录像机就普及开来。

  所有创新就是一个想法,这个想法大部分人不能认同,大部分人认同的想法是不赚钱的想法。像吉利刮胡刀,刮胡刀很早就有了,菜刀都可以刮一刮,100年前吉利这个人想怎么做一个东西,既刮起来舒服,又成本很低,走在哪里都可以扔掉。他努力十几年做到了,所以现在它仍然是刮胡刀市场主要的供应商。

  100年前,没有人想到汽车应该大部分人都使用,福特有一个想法,一定让汽车变成大部分人使用的东西,所以他引入汽车生产线,不仅改造汽车业而且改造整个工艺。联邦快递想法是,任何一个东西能不能今天交给你,明天送到对方手里边,当时需要一个礼拜的时间,从技术上不太可能的,所以他的那篇耶鲁读书时候的论文,老师只给他打了C,就是刚及格分数,然而就是这个论文里的思想,后来变成联邦快递公司。


40年前,没有人想到每家都有计算机,只有比尔盖茨想到,他才做出软件产业。还有国内很多优秀的公司,我要说的核心点,创新就是一个想法而已,问题你有没有办法把这个想法变成消费者愿意买单的东西?

  企业家一定要赚钱,不赚钱就不是企业家,但企业家做的是具有很大使命感的事情,而不仅仅是为了赚钱。创新型的企业家比商业性的企业家快乐的多,因为他改变这个世界所做的事情更多。你要做到这一点,你要有敏锐的嗅觉,企业家比新闻记者敏感高,你对未来预测判断很重要,凡是成功的企业家都是看未来看的比较远。现在市场成长起来的产品,是三十年前想都不敢想的东西,同样可以说今天根本不敢想东西,恰恰变成二十年以后市场主流的产品。

  跟开始讲的对照起来,过去三十年中国企业家做的就是套利和模仿西方创新,未来偶尔套利模式不太可能实现,因为套利空间越来越少,投机倒把的空间越来越少,模仿空间也越来越少。未来只能靠创新,创造新的市常中国企业家主要关注市场的广度,我认为市场深度更重要,人口大国市场广度很大,也可能有人不注意开发市场的深度,也就是每一个产品的附加值究竟多大。

  政府制定很多产业政策,靠这些产业政策来引领未来的技术,这都是错的。因为这种假设的前提是,假定政府官员或者科学家比我们企业家更有能力判断未来,这个对不对?如果这种观点是对的,就不会存在企业家。判断未来最好的仍然是企业家,任何时候不要跟着政府产业政策投资,产业政策投资可以拿到政策补贴就以为你赚钱了,最后可能死在这里。真正企业家,尤其你想变成伟大的企业家,一定是要别人跟着你,而不是你跟着别人。



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